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色哥哥 “蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底捞”，场地茶饮正在“硬控”年青东谈主

发布日期：2024-08-10 09:31 点击次数：54

色哥哥 “蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底捞”，场地茶饮正在“硬控”年青东谈主

决定去一个场地旅行前，现代东谈主会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅色哥哥，当地的特质茶饮也正在眩惑着越来越多东谈主“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“原土奶茶”要道词下有罕见6万篇札记，全球热衷于共享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的场地性品牌。经过酬酢平台发酵，原土奶茶品牌是被当地东谈主视为“炫夸成本”的“腹地矿藏”，是外地东谈主喝不到的“白蟾光”。

事实上，一些场地性品牌依然暗暗褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向宇宙市场进犯。比如安徽品牌甜啦啦，其门店数依然接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白旧年以来密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩高声量。

天然，跳出个例视角，并非悉数场地性茶饮品牌王人有这么的筹划和底气。对更多的品牌来说，即使其走落发乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其蹙迫的底牌。茶饮市场越来越卷的近况下，上半年便有部分品牌选拔退起程展景况不好的外地城市，将眼神收回到我方的“故土”。

但即使反璧到称心区，场地性茶饮品牌也濒临着头部品牌延伸、下千里所带来的压力。除了个别告捷者，更多隐于大家视线以外的场地性茶饮品牌发展近况怎样？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面对实力远超自己的敌手，其上风与改日契机在那儿？CBNData字据窄门餐眼数据，在门店数罕见50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，登第场地性品牌进行不雅察，但愿从其发展近况和延伸旅途中，梳理茶饮行业的契机与挑战。

场地新“特产”

若是往前追究，茶饮品牌身上或多或少王人有着地域标签，比如四川品牌茶百谈、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特质，只不外发展模式及延伸旅途的不同，决定了品牌后续与特定地域的联系强弱。

品牌阶梯精真金不怕火体目下其门店粉饰区域范围、对单一省份的依赖度等维度。字据窄门餐眼数据，完了7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照粉饰省份数目、省份辘集度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌一起门店数的比例，下同）两个办法，精真金不怕火不错分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店粉饰区域庸碌且相对分散散布的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”阶梯，意在先向“区域茶王”标的勤劳。

对于何为“场地性品牌”，行业内并莫得融合的具体圭臬，但一般而言，指代的是门店散布区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有显然地域特质的品牌，即省份辘集度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。

字据门店界限、省份辘集度、粉饰省份数目等办法的不同，这么的品牌又不错被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了场地茶饮对界限化的冲破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是场地茶饮品牌的两种典型旅途。而更多的场地性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也字据自己上风有所不同，下文将会作念进一步探讨。

从地域散布看，具有一定文化千里淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生场地性茶饮品牌。前者如西安等历史文假名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等生果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等依然有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。

区域的不同特质，为原土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借荟萃奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业上风，以及水牛乳、生果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店界限、原土品牌数在宇宙范围内王人呈最初之势。窄门餐眼数据露馅，完了7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在宇宙城市中王人位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这么在一线城市激发列队局势的“网红”品牌，南宁还有不少初具界限的原土奶茶品牌，它们以当地特质原料或性价比为上风，初步形成以广西为大本营、粉饰云贵川、进一步辐照更多地域的区域布局。

当场地性茶饮品牌成长到一定阶段，也濒临着向宇宙范围内延伸如故链接谨守区域市场的选拔。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了场地性品牌向宇宙市场延伸的两种立场和模式，前者已在宇宙超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO音信，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因列队问题堕入争议。但一个明显的趋势是，本年场地性茶饮品牌加速了出省、在一线城市开店的节拍。武汉品牌爷爷不沏茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在酬酢平台上掀翻新一轮“打卡”飞腾。

小红书“原土奶茶”要道词下的品牌词云，来源：千瓜数据，时辰：2024.05.02-07.30

在头部品牌挤压下“格杀”的N条阶梯

延伸、下千里无疑是近两年茶饮品牌的要道词，滋长于一二线城市的新茶饮品牌们，运行密集向下千里市场进犯——而下千里市场通常是场地性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早不才千里市场完成布局的品牌，也不休挤压着场地茶饮的土地。

不同于头部连锁品牌们有着显然的品牌默契、相对熟悉的供应链与数字化系统以及一定的成本助力，场地茶饮通常并莫得这些资源加成。在“大树们”密集的枝杈笼罩之下，他们是怎样找到生漫空间的？大王人场地品牌的阶梯不错归纳为“中国风+当地民风+特质原料”，在此基础上，又折柳出不同门户。其中能够看到部分头部品牌发展模式的影子，天然也有场地品牌们摸索出的独到旅途。

第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，对准价钱敏锐度高、品牌默契相对较弱的破钞者。窄门餐眼数据露馅，场地性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这恰是东谈主均破钞占比衔接保持增长的价钱带。

来源：万联证券《掘金新茶饮期间：聚焦供应链、高坪效与强品牌》

日本鬼父第二季

以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品不错称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产物“平替”。

甜啦啦的热点单品过甚价钱，来源：窄门餐眼

而部分品牌以至作念到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其廉价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下千里”的布局战术。CBNData选拔了产物均价与蜜雪冰城相当或更低的品牌，字据窄门餐眼数据，它们的门店界限从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或州里店的占比显耀高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的州里店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、东谈主力等成本，产物价钱有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙东谈主”曾经分析称，甜啦啦走的是村镇阶梯、压缩开店成本，保证廉价的同期加盟商还成心润空间，从而收场延伸。

第二类为雷同茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新登第理念，在此基础上会通部分地域文化，形成较为显然的品牌形象。此类品牌通常出生于文化特质浓郁的城市，在产物开荒、选址、门店装修、营销理念等方面，王人高超贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不沏茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开荒了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于阛阓，以贴合其品牌调性。在延伸旅途上，此类品牌“国风”“登第”的理念有着天果真演绎方式及庸碌的受众基础，因此也相对容易向其他省市延伸。目下不到500家门店的爷爷不沏茶，高调告示本年标的是2000家门店。文章起原提到的茉莉奶白，主打花茶这一细分品类并采选茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特质的原料，在产物假想、营销抒发方面强调东方好意思学与现代前锋的会通，从而在多地“出圈”激发列队局势。

第三类则为更贴合特产属性的“小众矿藏派”，比拟前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘原土原料的阶梯，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特质的称号“汴京梦”，拉满话题度与打卡眩惑力。不外，产物口味、品牌文化方面强烈的原土属性，以及原土食材的运输成本，也适度了此类品牌向其他区域的延伸。窄门餐眼数据露馅，眷茶目下虽已进入6个省份的21座城市，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮工夫茶饮”的英歌魂，在进入上海时也从头解构了其浓郁的潮汕元素，主推品窜改为更具口味普适性的“青兰不雅音”。

来源：眷茶点单小设施

第四类则为逃匿热点区域的“错位延伸派”。从延伸旅途看，邻近省市或江浙沪、两广等热点区域，是大部分场地性茶饮品牌向外延伸时的首选。这也酿成热点省份及城市的竞争越发浓烈。部分品牌在向外延伸时，特意逃匿热点区域，选拔连锁品牌布局相对较弱的场地。比如吾饮良品，除大本营湖北以外，其在新疆、黑龙江的门店数目最多，雷同的品牌还有河南品牌茶想法、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据露馅，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万东谈主领有的奶茶饮品门店数与宇宙平均水平比拟有较大差距。再行开店情况看，这些地区的净新增门店数较为可不雅，开关店比优于宇宙，改日或仍有进一步拓店契机。

除此以外，场地性茶饮品牌还基于自己特质探索出了多种独到的发展模式，形成自己的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的很是奶盖、打烊后奶茶凯旋送等事业，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修作风、产物线各样等上风，收揽不少爱好者。云南品牌麒麟大口茶不异以“制茶师”强调事业方面的特质，而且走大单品阶梯，其点单小设施露馅仅有一款产物在售，看似有悖茶饮行业高频上新的知识。据《新腕儿》报谈，麒麟大口茶创举东谈主示意标的是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了收场这个标的，其战术是，“只作念一款产物，把悉数资源插足到这一款普世基因的产物中，那咱们的这款产物就有可能比喜茶作念得好，再把门店模子减弱，各项用度成本缩小，保证唯有一款产物也能活下来，这么开在喜茶近邻就不会死掉。”

图片来源：麒麟大口茶点单小设施

头部品牌“下乡”潮下，场地性品牌怎样守位？

在越来越卷的茶饮行业，一个不能否定的事实是，岂论场地性品牌的特质与延伸旅途是什么，终末王人很难幸免与头部品牌“兵戎再会”。重压之下，一些品牌或主动或被迫进行收缩。据壹览贸易报谈，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等场地性茶饮品牌，便退出了部分城市。

面对争相“下乡”、霸占下千里市场的头部连锁品牌，场地性茶饮品牌的契机与挑战在那儿？

本体上看，中国破钞市场鼓胀开朗、东谈主群门户鼓胀丰富，为需求的无尽细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、寂然门店所引起的打卡潮雷同，场地性茶饮品牌为破钞者提供了区别于宇宙连锁品牌的独到体验。“在特定场地才略喝到”的稀缺性和独到性，之于搭客来说是其旅游体验的蹙迫一部分，之于腹地住户则是其生计与贸易会通的一种形式。

天然，情怀层面的崭新感以外，场地性茶饮品牌在破钞体验、营销抒发的调动方面也照实有其独到价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌通常对当地住户的生计习惯、需求场景有着更长远的会通，也能够更实时地反馈在产物及门店运营的窜改中。而宇宙连锁门店出于保持不同地区破钞体验、品牌形象的一致性，通常不会贸然作念出雷同窜改。具体而言，不少场地性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽粉饰的时段及客群范围。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与产物的选拔，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态作念好的要道。

另一方面，近两年场地性茶饮品牌的知名度与品牌效应塑造，离不开文旅飞腾及城市的出圈。与当地特质IP会通，恰是场地性茶饮品牌的一大上风。据CBNData不雅察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游飞腾，便带动了当地茶饮品牌进入大家视线。不少品牌也趁便与当地文旅联动，推出关联产物或手脚。比拟争抢大IP的宇宙连锁品牌，场地性茶饮更聚焦当地的联名战术，也便于其突显自己特质。

面向加盟商，场地性茶饮品牌的上风则在于提供更有眩惑力的利益点。在加盟门槛成就及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象筹议通常更为严苛，并但愿加盟商自带东谈主脉联系与社会资源，而这么的东谈主选是有限的。因此头部品牌纷纷通达加盟后，激发“加盟商不够用了”的系列商榷。相对而言，场地性品牌对于加盟商的资金实力与从业教训适度通常较低，品牌自己对当地营商环境、加盟商资源、联系网罗的了解与掌执程度也更高，这是其相对于外来品牌的上风。比如，场地性茶饮品牌扎堆的州里、社区、学校等区域，门店背后散乱有致的利益联系，通常并非财富就能处理，更熟悉品牌对当地情面网罗的掌执程度。一些场地性品牌会倾向于主干伴计之间有支属联系，以提妙手员牢固性、缩小门店谈论的风险和成本，而大品牌通常更提防伴计事业意志、教训等智商层面的身分。

不外，岂论是面对加盟商如故破钞者，场地性茶饮品牌王人濒临着来自头部连锁品牌、其他原土茶饮品牌的压力。为加速拓店进度，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或提升补贴圭臬。面向破钞者，场地性茶饮品牌引认为傲的“特产”上风也有所流失。近日，蜜雪冰城的“河南适度”产物引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数目王人更为丰富，被网友称为是对待“嫡宗子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌发祥地的城市适度系列。固然雷同“在地化营销”本体上属于一种营销技艺，但也在一定程度上彰显着品牌对区域市场的嗜好，不免会对当地的原土茶饮品牌酿成压力。

图片来源：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的札记截图

九九归一，茶饮行业的“卷”，岂论是依然具备界限的连锁品牌，如故但愿“自知之明”的场地性品牌，王人难以规避。对场地茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的产物同质化、新品迭代速率加速、门店汰换率高，其濒临的“卷”好像还要更深一层，即处理供应链成立不完善、圭臬化程度低、品牌效应不够强等问题。品牌恢复这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得鼓胀好、能否顺着自己意愿谨守腹地或向外解围的要道。

场地市场如合并座“围城”，头部连锁品牌思要进来分一杯羹，不少原土品牌又思要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交换流程中，场地市场的茶饮样式也不休被更新、重塑。

封面图来源：unsplash

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